A força da imagem de uma empresa ou instituição esta diretamente relacionada com a consistência de seus atos, com a coerência entre o discurso e a ação. Envolve muito mais do que simples divulgação ou propaganda; envolve posturas, consciência social, planejamento estratégico.

A empresa ou a instituição não está à margem da cidadania, ela tem de exercer seu papel de cidadã responsável. Vender um bom produto ou um bom serviço hoje já não é mais suficiente para que a empresa tenha imagem positiva na opinião pública. O produto ou o serviço adequado às necessidades de segmento de mercado, planejado dentro de competente estratégia de marketing, é apenas uma das ferramentas que ajudam a construir a boa imagem da empresa.

Construção de imagem é trabalho permanente, coerente e planejado. Exige exercício contínuo do diálogo com todos os públicos, funcionamento incessante de pontes de duas mãos, trânsito livre de informações objetivas.